Περιεχόμενο
- Επισκόπηση τακτικού σχεδιασμού
- Μέγεθος αγοράς
- Στρατηγικές εισόδου σε μια νέα αγορά
- Άλλες τακτικές πρωτοβουλίες
Ο τακτικός σχεδιασμός είναι μια διαδικασία με την οποία οι εταιρείες καθορίζουν και δίνουν προτεραιότητα σε στρατηγικές πρωτοβουλίες. Σας βοηθούν να αποφασίσετε ποιες αγορές θα εισέλθετε, ποια προϊόντα θα εισαγάγετε και πώς να ανταγωνιστείτε με άλλες εταιρείες πιο αποτελεσματικά. Όπως με τις περισσότερες μεγάλες, σταθεροποιημένες εταιρείες, οι τακτικές αποφάσεις της Coca-Cola περιστρέφονται γύρω από την ανάπτυξη. Η ομάδα τακτικού σχεδιασμού της εταιρείας καθορίζει συνεχώς σε ποιες νέες αγορές πρέπει να εισέλθει η εταιρεία, πώς να φτάσει στον ανταγωνισμό και πώς να ενθαρρύνει περισσότερους καταναλωτές να χρησιμοποιούν τα προϊόντα της.
Επισκόπηση τακτικού σχεδιασμού
Μέγεθος αγοράς
Το πρώτο βήμα στον αποτελεσματικό τακτικό σχεδιασμό είναι να προσδιοριστούν οι διαστάσεις των διαφόρων αγορών σε όλο τον κόσμο. Η διενέργεια ανάλυσης μεγέθους αγοράς οδηγεί τις εταιρείες να δώσουν προτεραιότητα σε ποιες νέες αγορές θα στοχεύσουν πρώτα. Με αυτήν την ανάλυση, η Coca-Cola εξετάζει, καταρχάς, το συνολικό μέγεθος του πληθυσμού μιας αγοράς, το ποσοστό αυτού του πληθυσμού που χρησιμοποιεί το προϊόν της και το ποσό που θα μπορούσε να πωληθεί σε όσους δεν είναι ακόμη χρήστες. Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι η Coca-Cola αναρωτιόταν εάν θα προσπαθούσε ή όχι να επεκταθεί στην Αργεντινή. Χρησιμοποιώντας δεδομένα από διεθνείς απογραφές, οι τακτικοί σχεδιαστές της Coca-Cola θα καθορίσουν ότι ο πληθυσμός της χώρας είναι 41 εκατομμύρια. Στη συνέχεια, η εταιρεία θα προσλάβει ένα τοπικό πρακτορείο μάρκετινγκ για τη διεξαγωγή λεπτομερών ερευνών πελατών για να προσδιορίσει ποιο ποσοστό του πληθυσμού καταναλώνει τα αναψυκτικά του σε τακτική βάση. Ας υποθέσουμε ότι αυτές οι έρευνες αποκάλυψαν ότι το 40% του πληθυσμού χρησιμοποιεί προϊόντα Coca-Cola, πράγμα που σημαίνει ότι 24,6 εκατομμύρια άτομα στην Αργεντινή δεν πίνουν τακτικά την Coca-Cola. Ας υποθέσουμε ότι αυτές οι έρευνες αποκάλυψαν επίσης ότι ένα άτομο στην Αργεντινή πίνει κατά μέσο όρο 20 μπουκάλια σόδας το χρόνο και ότι η μέση τιμή πώλησης ενός μπουκαλιού είναι 4,00 R $. Με βάση αυτά τα στοιχεία, το συνολικό δυνητικό μέγεθος της αγοράς για την Coca-Cola στην Αργεντινή είναι 24,6 εκατομμύρια x 20 x R $ 4 = 1,968 δισεκατομμύρια reais ετησίως. Κάνοντας αυτήν την ανάλυση, η Cola-Cola μπορεί να ταξινομήσει κάθε χώρα ανάλογα με το μέγεθος της αγοράς, κάτι που βοηθά στην προτεραιότητα των νέων αγορών που πρέπει να επιτευχθούν.
Στρατηγικές εισόδου σε μια νέα αγορά
Μόλις οι τακτικοί σχεδιαστές της Coca-Cola επιλέξουν την αγορά για να φτάσουν, πρέπει να αποφασίσουν σχετικά με την κατάλληλη στρατηγική για την επίτευξη αυτού του στόχου. Η κατάλληλη στρατηγική εξαρτάται από τα μοναδικά χαρακτηριστικά της εν λόγω αγοράς. Ας υποθέσουμε ότι τα 24,6 εκατομμύρια άτομα στην Αργεντινή που δεν πίνουν την Coca-Cola είναι ισχυροί αγοραστές της Pepsi. Σε αυτήν την περίπτωση, η Coca-Cola θα πρέπει να προσπαθήσει να «κλέψει» το μερίδιο αγοράς της Pepsi, επισημαίνοντας τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που καθιστούν την επωνυμία της ανώτερη. Για άλλη μια φορά, η εταιρεία θα πρέπει να καταφύγει σε έρευνες με τοπικούς πελάτες για να καθορίσει ποια χαρακτηριστικά είναι πιο σημαντικά κατά την αγορά αναψυκτικών. Εάν οι περισσότεροι πελάτες λένε ότι η γεύση είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας, η Coca-Cola μπορεί να δημιουργήσει μια σειρά διαφημίσεων που επισημαίνουν τον αποκλειστικό τύπο προϊόντων της εταιρείας που παρέχει ανώτερη γεύση στις σόδες Pepsi. Εάν η ευκολία αγορών είναι πιο σημαντική, η Coca-Cola πιθανότατα θα επεκτείνει τη διανομή της, έτσι ώστε τα προϊόντα να είναι διαθέσιμα σε μεγαλύτερο αριθμό τοποθεσιών. Από την άλλη πλευρά, ας υποθέσουμε ότι οι 24,6 εκατομμύρια μη χρήστες δεν πίνουν κανένα είδος αναψυκτικού. Σε αυτήν την περίπτωση, η Coca-Cola θα επικεντρώθηκε σε διαφημίσεις που αναδεικνύουν την αναζωογονητική φύση της σόδας σε σύγκριση με άλλα ποτά, προωθώντας την αποδοχή του προϊόντος από τους πελάτες. Μόλις αυξηθεί η γενική αποδοχή, η εταιρεία θα άλλαζε τη διαφημιστική της καμπάνια και θα επικεντρωνόταν περισσότερο στα προϊόντα Coca-Cola, συγκεκριμένα.
Άλλες τακτικές πρωτοβουλίες
Υπάρχουν πολλές άλλες τακτικές πρωτοβουλίες που η Coca-Cola εκτελεί σε τακτική βάση. Το ένα είναι η αύξηση του όγκου του προϊόντος που συνήθως αγοράζουν οι πελάτες. Συνήθως, η εταιρεία προσπαθεί να επιτύχει αυτόν τον στόχο εισάγοντας νέα προϊόντα, όπως σνακ που ταιριάζουν καλά με τη σόδα. Χρησιμοποιεί επίσης ευρεία διαφήμιση, η οποία στοχεύει τους σημερινούς πελάτες, προκειμένου να διατηρήσει την επωνυμία στην πρώτη γραμμή του μυαλού των πελατών. Αυτό διασφαλίζει ότι οι πελάτες σκέφτονται αμέσως ένα αναψυκτικό της Coca-Cola όποτε διψούν και αποφασίζουν να αγοράσουν ένα ποτό.