Περιεχόμενο
Ο τόπος αγοράς ή κατανάλωσης των προϊόντων μπορεί να επηρεάσει την αντίληψη του πελάτη σχετικά με την αξία και την ποιότητα του προϊόντος. Το ίδιο ισχύει και για τους χώρους όπου υπάρχουν διαθέσιμες υπηρεσίες. Ενώ ορισμένα προϊόντα και υπηρεσίες μπορεί να βρίσκονται σε κακές εγκαταστάσεις ή χωρίς περιγραφή, για πολλούς άλλους, είναι πολύ σημαντικό να κατανοήσουμε τις επιπτώσεις που μπορεί να έχει το φυσικό περιβάλλον στην αντίληψη των καταναλωτών.
Επιδράσεις στα προϊόντα
Το φυσικό περιβάλλον μπορεί να ασκήσει αξιοσημείωτη επίδραση στη συμπεριφορά και την αντίληψη των καταναλωτών, αν και αυτή η επιρροή είναι ισχυρότερη σε ορισμένα προϊόντα και υπηρεσίες από ό, τι σε άλλες. Τα γενικά προϊόντα με ελάχιστη συμβολική αξία ή κατάσταση (π.χ. συνδετήρες για χαρτί) είναι πιθανότερο να εκτιμηθούν για εγγενείς παράγοντες, όπως το κόστος, ενώ τα προϊόντα υψηλού κύρους (π.χ. ρούχα σχεδιαστών) είναι πιθανότερο να επηρεαστούν από τις ιδιότητες του τόπου πώλησης, που θα μπορούσαν να μεταφέρουν κάποια αύρα.
Επιπτώσεις στις υπηρεσίες
Η επίδραση του περιβάλλοντος στους καταναλωτές είναι ακόμη ισχυρότερη για υπηρεσίες με αλληλεπιδράσεις, όπως απουσία φυσικού προϊόντος, όπου ο πελάτης θα αξιολογήσει τις λεπτομέρειες σχετικά με την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών. Ορισμένες υπηρεσίες επηρεάζονται περισσότερο από αυτό από άλλες. Όσοι πελάτες έχουν μικρή ή καθόλου αλληλεπίδραση με τον ιστότοπο (όπως στεγνό καθάρισμα ή ανάπτυξη φωτογραφιών) επηρεάζονται λιγότερο από υπηρεσίες με μακρές αλληλεπιδράσεις με πελάτες (όπως εστιατόρια).
Μηχανισμοί επιρροής
Υπάρχουν τρεις κύριες διαδρομές στις οποίες το περιβάλλον μπορεί να επηρεάσει την αγοραστική συμπεριφορά. Πρώτον, αυτό μπορεί να προσελκύσει την προσοχή κάνοντας, για παράδειγμα, ένα ξεχωριστό κατάστημα ή εστιατόριο μέσω του σχεδιασμού, του χρώματος, της κίνησης ή του ήχου. Δεύτερον, το περιβάλλον μπορεί να γίνει υποβλητικό, μεταφέροντας λεπτά (ή όχι λεπτά) σήματα σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία που προσφέρεται. Για παράδειγμα, το φως και οι πολυέλαιοι θα βυθίσουν τον καταναλωτή σε μια εξαιρετική εμπειρία πολυτέλειας. Τέλος, το περιβάλλον μπορεί να προτείνει αποτελεσματικά, με χρώμα, μυρωδιά και ήχο που επικαλύπτει σπλαχνικές αντιδράσεις που θα επηρεάσουν την πιθανότητα αγοράς.
Διαχείριση υπογραφών
Το φυσικό περιβάλλον δεν είναι πρόσοψη. Οι καταναλωτές που δεν έχουν δοκιμάσει προηγουμένως κάποιο προϊόν ή υπηρεσία θα συμπεριφέρονται σαν ντετέκτιβ και αναζητούν πληροφορίες, κατασκευάζοντας, συνειδητά ή ασυνείδητα, τις προσδοκίες τους για το τι δεν μπορούν να δουν με βάση αυτό που μπορούν να δουν, με πιο όμορφο περιβάλλον που συνήθως συνδέεται με μεγαλύτερο την αξιοπιστία. Για παράδειγμα, όταν βλέπεις απρόσεκτα δάπεδα σε ένα εστιατόριο, ένας καταναλωτής μπορεί να υποψιάζεται ότι η κουζίνα είναι εξίσου αποδιοργανωμένη, ακόμα και χωρίς να το βλέπεις. Ομοίως, οι φθαρμένες καρέκλες στο λόμπι μιας επιχείρησης επενδύσεων μπορεί να αποτύχουν να μεταδώσουν μια ιδέα οικονομικής σταθερότητας.